Estudios de potencial de mercado

Objetivo

Pongamos que el cliente tiene centros repartidos por la geografía nacional. Uno de sus objetivos prioritarios es una óptima planificación de su expansión, para lo cual es fundamental conocer a fondo su mercado existente.

Para ello Geotáctica ha desarrollado un modelo de análisis geográfico que identifica el potencial del mercado sobre facturación potencial de cualquier local a nivel nacional.
Este análisis tiene que incluir, por un lado, un estudio de huecos de mercado basado en diversos factores de éxito geográficos existentes, y por otro la posibilidad de aplicar los resultados de este primer estudio para analizar direcciones concretas y su potencial.
El cliente dispone de datos de localizaciones de sus tiendas existentes y/o de clientes o tarjetas de fidelización. También dispone de datos de su competencia o la tienen disponible para acceder a ella. En caso contrario GeoTáctica también puede proporcionar dicha información.
GeoTáctica pone a su disposición los mapas digitales, los datos necesarios y la metodología para ejecutar el modelo que permiten ejecutar el estudio de potencial.

Estudio de potencial de mercado y de tiendas individuales

El nivel de facturación / nivel de ganancias de las cadenas de tiendas, restaurantes u otros está basado, por un lado, en factores internos tales como metros cuadrados de la tienda, número de cajas o la existencia de un parking cercano. Por otro lado, tienen un gran efecto los factores externos, como la densidad de población, tipo de consumidores o cercanía de otras tiendas de la competencia en los alrededores.

El primer paso del estudio engloba un análisis de potencial de mercado que se ejecuta únicamente con factores externos.
La segunda parte del estudio engloba la realización de un modelo estadístico-geográfico, que da como resultado un ranking de tiendas existentes según su nivel de éxito, todo ello basado en factores internos y externos.

Datos disponibles y pasos previos

Datos disponibles:

• Mapa digital de secciones censales para toda España.
• Mapa digital de calles y carreteras para toda España.
• Número, densidad y país de origen de habitantes a nivel de sección censal según el Padrón.
• Tipología de consumidor por sección censal: Sistema de segmentación Prisma que establece 38 tipos de consumidores según fase de vida / edad, tipo de familia, nivel de riqueza y urbanicidad.
• Tipología de zona por sección censal: Sistema de segmentación Location Analyst.
• Segmentación que establece 19 diferentes tipos de zonas según existencia de tiendas, oficinas, altura y época de construcción de los edificios.
• Estimación de densidad comparativa de público flotante a nivel de sección censal y a nivel
  de tramo de calle.
• Estimación de clase social y nivel de riqueza comparativa a nivel de sección censal.
• Número de tiendas en general y del sector del cliente por sección censal.
• Datos descriptivos de las tiendas del cliente; incluyen dirección, metros cuadrados total, de la sala de ventas, nivel de facturación, número de tickets, % por familia de productos de los últimos 12 meses y frecuencia de visita.

Pasos previos:

• Georreferenciar las tiendas existentes del cliente.
• Asignación de código de sección censal y tipología de consumidor a todos los registros de
  la bbdd de clientes.
• Estimación del tamaño del área de influencia de cada tienda basándonos en datos existentes.

Análisis de potencial de mercado

Basándonos en el nivel de ganancias de cada tienda existente, y eliminando en esta fase los factores internos, vamos a establecer la importancia de los diferentes factores externos en el nivel de éxito de cada tienda.
El objetivo de este análisis es estimar el nivel de éxito, utilizando factores a nivel de sección censal alrededor de las tiendas existentes con un modelo de gravedad geográfica.

Los factores a incluir serán:

• Densidad de población y país de origen en los alrededores de las tiendas.
• Nivel de riqueza y clase social de los hogares en los alrededores de las tiendas.
• Tipo de consumidores en los alrededores de las tiendas.
• Tipo de zona alrededor de las tiendas.
• Cercanía / existencia de otras tiendas del sector alrededor de las tiendas.
• Densidad de transeúntes / público flotante alrededor de las tiendas

El resultado va a ser un modelo de gravedad que permite calcular, con los factores externos más
importantes, un ranking de nivel de ganancias / éxito de las tiendas.
Una vez definido el modelo nos permitirá calcular el potencial de mercado para cualquier zona en España utilizando los mismos factores. Esto nos permite crear, por ejemplo, mapas temáticos de potencial de mercado, para de esta forma identificar huecos de mercado.

GeoTáctica

Modelo estadístico-geográfico de ranking de tiendas

Basándonos en el nivel de facturación de las tiendas existentes, vamos a realizar un modelo estadístico-geográfico que nos permitirá generar un ranking de tiendas de mayor a menor nivel de facturación, con factores tanto internos como externos.
A los factores externos mencionados, añadimos posibles factores internos de las tiendas, tales como:
– Metros cuadrados total y de la sala de ventas.
– Nivel de facturación, número de tickets y el % de ventas por familia de productos, tanto durante los últimos 12 meses como desde su fecha de apertura.
– La cercanía de parking o posibilidad de aparcar cerca de las tiendas.
– El resultado va a ser un modelo de regresión linear que permite calcular, con los factores más relevantes, un ranking según nivel de facturación de las tiendas existentes del cliente.
Para potenciales tiendas nuevas, el modelo nos permite estimar la posición dentro del ranking de nivel de facturación de las tiendas.

Entregables

• Descripciones detalladas de los datos utilizados en el estudio.
• Mapas y tablas de los factores internos y externos para una zona en concreto.
• Evaluación de la importancia de los factores internos y externos.
• Descripción del modelo de gravedad para estimar el potencial de mercado.
• Descripción y resultados del modelo de regresión linear para estimar la ordenación del nivel de facturación de tiendas existentes.
• Mapas y tablas de los resultados del modelo de gravedad para la zona elegida, lo cual nos permitirá identificar las mejores zonas para abrir nuevas tiendas.
• Ejecución del modelo de regresión para potenciales nuevas tiendas del cliente en la zona elegida.
• Por otra parte, este estudio se puede utilizar para incorporarlo en un GIS en las oficinas del cliente o en un entorno web tipo GIS Online para poder realizar mapas temáticos e incluirlos en nuestros estudios de expansión o marketing.